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揭开业配文真相 陈纪元抽丝剥茧何谓行销?

揭开业配文真相 陈纪元抽丝剥茧何谓行销?

面对愈来愈花碌碌的行销世界,行销人首要的工作绝对不是「拟定行销策略」,而是天天时时把行销环境的变化看清楚,尤其internet风一吹 吹来了许多旁门左道,把新增出来的东西搞清楚,唯有清楚了,才能决定哪些工具可用,也才能拟定行销策略,所拟定的策略才会接近事实,行销不输的机会才愈大。

internet风一吹 也吹来许多业配文

Internet盛行,我们每天网路上浏览的或朋友转传来的讯息变得非常多,加上媒体的经营品质丕变,消费者也变成媒体人,因此,许多讯息隐藏着玄机,甚至愈来愈多假讯息,因为讯息多,又要点滑鼠或滑手机,稍一闪神,玄机或假讯息就置入我们的印象中。对此,消费者可以「与其尽信不如不信」,但行销人则须养成多方查证的习惯,以免扰乱对环境的认识,非经查证的讯息不要纳入参考。

媒体本来就应该只提供正确资讯、中立报导事件,但媒体为要顾及营收,在报导中穿插许多看似新闻,其实是广告的内容,让阅听大众不知不觉被洗脑,此称为业配新闻,而此若是发生在部落客的版面,则称为业配文。

2013年发生的三星「写手门」事件就是业配文的例子,三星聘请写手及自家员工假装是网友分享使用心得,进行网路口碑行销。结果被揪出其企图影响网路舆论,打击竞争对手,提升自己的品牌形象,此事件被公平交易委员会调查后裁罚。另又如屡爆业配文争议的网拍女神,2015年在脸书分享拭菌布使用心得,强调有了宝宝后,外出绝不能没有湿纸巾,结果又遭网友吐嘈,也与厂商中止合作关係,公平交易委员会亦进行了解。

业配新闻活像武侠小说

很多武侠小说的主角都是被仇人追杀,跌入深谷,捡到武林秘笈、或吃了千年何首乌、或遇到贵人传授绝学,纵跳飞出谷,杀仇雪恨,成为武林了不起的人。对照媒体上常有:三十岁前,他靠房地产,赚到上亿身家,却因投资失利,一夕间赔光所有,他借贷百万元,离乡背井重新出发,虽是个餐厅门外汉,但整合实体与网路商机,步步为营,攻城掠地,终于⋯。情节类似,令人难过。

上之新闻媒体的报导是业配新闻的一种,像这种「武侠文」或其他「励志文」、「讨拍文」,一天没在媒体或部落格看到,才是新闻。另也要提醒行销人,像这种水準不高的文,自然容易被看破手脚,怎幺会放行刊登呢?坦白讲,不要以为现在的消费者不大看武侠小说,可以朦混过去,internet世代消费者的「起底」功力可能东邪西毒南帝北丐外加中神通都不如。

Youtube大学创作品充斥

2014年鼎王旗下无老锅自己编剧说故事,则是经典的「Youtube大学创作品」,其在自家网站虚构冰淇淋豆腐锅,号称来自日本即将失传的百年锅物,是创办人拜访日本歧阜县,品嚐到高龄70岁「无老婆婆」做的冰淇淋豆腐,经过三年学习才取得百年手艺,但被美食作家踢爆。

最近,德国社群网站流传一张义大利IKEA桌子的假照片,桌子造型为纳粹图案,售价88欧元,如右图1,经网路疯传后,引发轩然大波,尤其让很多德国人不满。害得IKEA不得不出面澄清:无论在义大利或任何地方,这张桌子都不是IKEA的商品。

揭开业配文真相 陈纪元抽丝剥茧何谓行销?

几年前, 美国汉堡王诉求「really big」的广告也被网友kuso成Durex保险套XXL尺寸2,很多人互相转传,如左图,造成轰动,最后也证明是「Youtube大学创作品」。

「Youtube 大学创作品」是一个总称,举凡网友发挥创意,无收他人酬劳,在网路发表平面或影音创作品之谓。纳粹桌子是(1) 恶意的置入性行销,意图破坏IKEA形象? (2)自导自演,增加曝光度? (3) 纯係网友kuso?留待行销人品味。

揭开业配文真相 陈纪元抽丝剥茧何谓行销?

行销人要养成查证的习惯

以上这些业配文、业配新闻或Youtube大学创作品的特点是「乍看之下为真」,既是「乍看之下为真」,意即一不小心就会受其影响,所以行销人务必养成查证的习惯。

养成查证的习惯有三个好处,一是查觉其真假,有助于行销人搞清楚状况的功力提升;二是了解置入性行销之破口,当自己操作时,能更完美;三是搞清楚状况才不会造成行销人行销逻辑的bug。

行销到底是什幺?

internet愈盛行,我们每天接触到片断或片面的讯息就愈多,大家也都知道搞清楚状况是绝对必要的,但常见的问题是有没有认真查证搞清楚?搞清楚后有没有纳入你的行销逻辑中run 一run ?若没有,当讯息、经验或知识愈累积愈多,在思考上可能会bug致「撞墙」,这也是我常常被人问「行销到底是什幺?」的原因。行销是什幺?行销不是在讲招式或策略,纵有讨论招式或策

略,也没有可以放诸四海皆準的招式或策略。因时空背景对象的不同,追富豪千金与追小家碧玉的思维会有不同,昨天与明天的想法也可能不同,所施展的招式或策略自然不同。这就是行销,没有搞清楚最基本的时空背景对象,就没有行销。


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